얼마로 하면 좋을까요?

음식이든 물건이든 제품을 만들고 나면 반드시 해야 하는 작업이 '가격'을 정하는 것입니다. 이 책은 그런 얘기를 하고 있습니다. 일반적으로 아래와 같이 가격을 정합니다. 이런 방법을 쓰면 합리적이고 납득할만하며 상대적으로 쉽습니다. 하지만 그게 최선은 아닙니다.

 

일반적으로   많이 쓰는 방법

1. 비용가산 가격책정법

만드는데 얼마나 들었나 보고 마진을 더해서 정하는 방법입니다. 단순하고 공정하며 재무적으로 안정적이라는 장점이 있지만 사실은 그렇지 않으며 회사의 수익성을 해칠 가능성이 상당합니다.

 

2. 경쟁기반 가격책정법

경쟁 업체가 얼마에 파는지 보고 적정한 선에서 정하는 방법입니다. 마음에 안정을 주지만 제 살 깎아 먹기식 경쟁으로 귀결되는 경우가 많습니다. '전략적 가격 결정'으로 쉽게 포장되지만 뭐 가장 비전략적인 방법이라고 해도 다르지 않을 것 같습니다.

 

3. 소비자기반 가격책정법

(예를 들어) 자동차 딜러처럼 비싼 정가?를 일단 붙여 놓고 사람들마다 다른 가격을 정해서 팝니다. 누구는 더 싸게 사겠지만 다른 누구는 훨씬 비싼 가격에 사게 되는 일이 필연적으로 일어납니다. 구매자는 싸게 산 것 같은 느낌이 들더라도 더 싸게 파는 딜러가 있을 수 있고, 판매자는 더 많은 가격 결정권을 요구함으로써 회사의 수익성 악화를 유발합니다. 거래 이후 양쪽 모두 충분히 만족할만한 결과를 얻기 힘들다는 게 이 방법의 가장 큰 단점입니다.

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네 개의 레버

기업은 수익성 향상을 위해 네 가지 레버를 조정할 수 있습니다. 

 

- 판매량

- 변동비용

- 고정비용

- 가격

 

대부분의 기업은 수익성을 향상하기 위해 싸게 많이 만들어 많이 팔기 위해 노력합니다. 하지만 상대적으로 가격은 크게 신경 쓰지 않고 앞서 언급한 방법 중 하나를 선택해 정해 시장에 내놓습니다. 이렇게 하면 안 됩니다. 내 제품이 가진 특성과 고객 분포, 시장 포지션, 브랜딩 등 다양한 요소를 가지고 전략을 짜서 정해야 합니다. 좋은 가격 전략은 앞의 세 개 레버의 효과를 상쇄하고도 남습니다.

 

팬들과 좋은 유대관계를 가지고 있는 그룹 라디오 헤드는 새로운 앨범을 내면서 대형 유통사가 아닌 직접 유통을 하기로 결정하고 가격은 내고 싶은 만큼 내도록 했습니다. 결과적으로 큰 수익으로 이어졌습니다. 무료로 내놓은 후 효용을 체감한 후 가격을 지불하도록 하는 전략도 있습니다. 고가의 가격으로 속물 효과를 노릴 수도 있고, 적은 가격 할인으로 경쟁력을 극대화하는 푼돈 효과를 선택할 수도 있습니다. 

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결론

가격은 정해야 하기 때문에 정하는 것이 아닙니다. 노력에 대한 적절한 보상이며 회사를 운영하는 핵심 레버 네 가지 중 하나입니다. 좋은 가격을 정하기 위해서는 아래 3가지를 기억하고 고민해야 합니다.

 

- 우리의 고객은 누구인가

- 우리의 가격은 무엇이 다른가

- (가격 책정에 있어) 우리의 판단 기준은 무엇인가

 

이 책에서는 국내 사례로 '오마이뉴스 좋은 기사 원고료 주기', '국립중앙박물관 무료 관련', '인터넷 게인 부분 유료화'를 들고 있습니다.

 

생각해보면 가격을 정하는 것은 결혼과 비슷합니다. 내가 지금 만나는 사람이 어떤 사람인지 아는 것은 필수입니다. 어떤 사람인지 알아가는 과정과 더불어 중요한 것은 '나는 어떤 사람을 좋아하는가'에 대한 답입니다. 스스로 이 질문에 답을 할 수 없다면 어떤 사람인지 알아가는 과정은 소모적입니다. 반복되는 소모적 행위는 포기와 합리화로 이어집니다. 선택을 후회하지만 개선할 수는 없을 겁니다. 원칙 없는 후회는 단편적 현상에 대한 반성이기 때문입니다. 세상의 모든 경우를 경험하고 후회할 수는 없습니다. 따라서 문제의 매듭은 '원칙'으로 귀결됩니다.

 

제품을 만들고 있다면 어떤 소비자를 만나고 싶은지 상상해보세요. 당신이 가고자 하는 대로 사람들이 모이고, 사람들은 다시 당신을 만듭니다. 좋은 가격을 정하는 것은 좋은 제품을 만드는 핵심 과정이자 마무리라는 것을 잊지 마세요.

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스마트 프라이싱 국내도서 저자 : 자그모한 라주(Jagmohan Raju),Z. 존 장(Z. John Zhang) / 차송일역 출판 : 럭스미디어(럭스키즈) 2011.01.20 상세보기